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东京奥运营销:姓名、照片“灵活”用于广告宣传的第一届

将于7月24日开幕的东京奥运会目前众说纷纭,国际奥委会在一份声明中表示,在这个时候,任何猜测都将适得其反。国际奥委会鼓励所有运动员继续尽最大努力为2020年东京奥运会做准备。而在国内,从政府、运动员到品牌方等,与东京奥运会相关的工作,也都在按照正常的时间进程,有条不絮地推进中。
回归到体育营销层面,除去疫情的影响,对本届奥运营销影响最大的事件莫过于国际奥委会,对奥林匹克宪章第40条进行的修改。
伴随着赞助奥运的投入成本越来越大,大多数企业只能望而却步。按照往常规定,只有TOP赞助商在具体赞助品类上具有排他性,还能够获得国际奥委会五环标志的商业使用权、广告优先购买权等。当然,只有那些具有绝对财政实力的企业才可能成为TOP赞助商,相关企业支付的赞助费每届奥运会都在增长,东京奥运会最低赞助标准至少会在一亿美元之上。
而对于所有的非官方奥运赞助商,奥林匹克宪章规定:除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。
因此,严格意义上讲,往届奥运比赛期间,运动员必须断绝与所有非官方奥运赞助商的联系,并需要严格遵守社交媒体指南, 否则将面临制裁甚至取消比赛名次。
虽然非奥运赞助商仍可赞助他们的运动员,但不能直接提及比赛或任何奥运相关术语。基于此,在以往非官方赞助商往往借此进行埋伏营销,他们甚至获得了比官方赞助商更多的关注度。而在新规则下,企业可以名正言顺地利用运动队或者运动员的肖像等权益来进行品牌推广。各国的奥委会和奥运会举办地的奥组委可以根据宪40条的规则重新制定自己的规则,各个国家的单项运动协会也可以根据规则制定更加细化的规则,宪40条是国际奥委会开的“大口子”,举办地的奥组委、各个国家的奥委会,以及各个单项协会,都有一定权利作出相关的调整。
而宪40条的修改,是国际政策的松绑,不同国家,不同体制形态下的协会,都有可能会制定相关的独立细则做要求。
国际奥委会2019年修改的《奥林匹克宪章》第四十条第3条,内容如下:参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。
巴赫对此的发言表示,今天对《奥林匹克宪章》所作的修改清楚地表明,国际奥委会的新方针是以开放和灵活为基础的,并且不违反现有协议。我们想在不影响目前赞助合同的情况下尽可能积极地看待这个问题。这就是为什么我们没有一个一刀切的解决方案。我不认为存在这样的解决方案。
巴赫的表达不难辨析出国际奥委会对于官方赞助商权益的保护,也用“开放”和“灵活”留白出巨大的可操作和控制的空间。同时,限制词语的减少、个人照片的运用以及社交媒体的开放能一定程度“可期待”。
一旦企业赞助的运动队或者运动员能够夺取佳绩,势必会在视频以及社交媒体上制造巨大反响,按照以往经验,中国运动员夺取金牌的项目在央视总会有比较突出的收视率,而且这些比赛往往会在电视上反复重播,这会让更多人加深对比赛和运动员的印象。
2016年里约奥运在奥运会期间,CCTV-5的平均收视率能够达到1.46,对比非奥运期间涨幅440%,收视前十场次平均收视率为5.5,女排两场入榜,乒乓球、羽毛球各有三场入榜,射击项目也有两场进入前十。这些成绩还是在中国和里约有11个小时时差情况下取得的,而中国和日本的时差只有1小时,更便于中国观众观赛。
总体而言,女排、田径、游泳、乒乓球、举重、羽毛球依然会是东京奥运会的收视率大户。

原文出处:暴力营销 原文链接:https://www.baoliyingxiao.com/shichang/33219.html